Guerre des prix dans la grande distribution : qui est finalement le moins cher ?

Voilà une semaine, Lidl publiait pour sa part une pleine page de publicité sur sa décision de proposer "maintenant plus de 100 produits à prix réduits permanents". Et pour la personne feuilletant le folder de cette semaine, le message là aussi était des plus clairs : Lidl est l'enseigne la moins chère de la grande distribution, moins chère donc qu'Intermarché, Carrefour, Delhaize, Albert Heijn, Aldi et même que Colruyt Meilleurs prix, 0,72 % plus cher que le discounter.

Cœur de cible

Comment expliquer cette guéguerre des prix et de communication ? Le consommateur est plus que jamais focalisé sur le prix lors de ses achats, privilégiant de plus en plus les marques du distributeur, les seules comparées. C'est le nouveau cœur de cible.

"Nos marques propres représentent 90% de notre assortiment et 85 % de notre chiffre d'affaires. Cette tendance ne fait que se renforcer au fil des années. Nous enregistrons une progression de près de 5 % du chiffre d'affaires par an", précise Walériane Dubois-Decroix , porte-parole chez Lidl.

Quelque 75 % des Belges sont en effet convaincus de la qualité des marques de distributeur. , selon une enquête iVOX pour Aldi, dont plus de 90 % de la gamme se compose de marques propres. "Elles sont devenues incontournables dans le panier des consommateurs", précise l'enseigne.

"Nos marques propres, et en particulier Boni, sont proposées comme une alternative de qualité équivalente aux marques nationales, mais à un prix inférieur. Nous constatons toujours une augmentation des ventes de nos marques propres dans toutes nos enseignes, comme c'est également le cas sur l'ensemble du marché belge", indique Eva Biltereyst, porte-parole chez Colruyt. "Les marques privées ont évolué pour devenir de vraies marques, utilisées comme un atout stratégique, tant en magasin que dans les campagnes marketing. Cela se traduit également par une offre fortement élargie".

Montrer que l'enseigne propose le ticket de caisse le moins élevé du marché dans cette gamme de produits est donc une excellente approche pour tenter de capter les clients de la concurrence ou montrer que les consommateurs ont déjà fait le bon choix. Et réaliser, bien entendu, plus de business.

Comparaison n'est pas raison

Reste que ces comparaisons sont à géométrie variable. Tant Delhaize que Lidl ont choisi les produits qui font mal, voire très mal aux enseignes rivales. Delhaize a pris en tout et pour tout 30 P'tits Lions alors que la catégorie contient plus de 1 200 produits.

Surtout, Delhaize évite une belle partie de la concurrence. Aldi et Colruyt n'ont pas été repris dans cette première vague de communication, de même qu'Albert Heijn en Flandre. Cela facilite les choses.

De plus, le comparatif publié cette semaine se base sur des prix relevés le 25 octobre 2025. Est-ce encore pertinent ? "Tout à fait", assure Roel Dekelver. "Nous pouvons confirmer que les tendances sont à jour. Nous constatons plus ou moins les mêmes différences". D'autres campagnes de communication sont prévues.

Lidl, de son côté, a eu la bonne idée de prendre ses concurrents de vitesse avec une soudaine baisse des prix. De quoi pouvoir dire que "Les meilleurs prix commencent chez Lidl", une allusion à peine voilée à Colruyt Meilleurs Prix.

"Colruyt est un suiveur de prix : nous suivons tous les prix et toutes les promos de chaque concurrent. En cas de baisse soudaine de prix, nos collaborateurs ont besoin d'un peu de temps pour repérer celle-ci et adapter les prix dans les magasins", souligne Eva Biltereyst.

"Nous avons aussi remarqué que Lidl avait baissé les prix de vente de ses produits la veille de leur comparaison", ajoute Emmely Verhaeghe, External Communications Specialist chez Aldi. "Ces listes sont établies sur mesure et ne donnent pas une image complète et donc pas correcte au client."

Aldi rappelle encore qu'une comparaison indépendante des prix réalisée par Testachats en septembre 2025 montrait… qu'Aldi était le choix le moins cher pour l'achat de marques propres et de produits frais, cette fois sur un échantillon de 7 510 produits.

Zénitude chez Carrefour

Si Carrefour en prend pour son grade dans les deux comparaisons (+ 17,15 % par rapport à Lidl, selon le discounter), l'enseigne reste toutefois zen. "Les comparaisons ponctuelles font le buzz. Le pouvoir d'achat, lui, se construit chaque jour", commente Damien Bytebier, porte-parole. "Comparer quelques articles soigneusement choisis ne dit pas grand-chose de la réalité du panier d'achat des clients. Notre stratégie est claire et assumée : le choix et le pouvoir d'achat, avec des baisses de prix constantes, des promotions sur ce que nos clients achètent réellement".

Les différences de prix montrent aussi les limites d'une comparaison. Intermarché est plus cher d'un peu plus de 4 % que Lidl et Delhaize, selon l'enseigne au Lion, mais 18,40 % plus cher que le discounter, selon ce dernier. Delhaize est, selon son étude, au coude à coude avec Lidl mais devient soudainement 16,21 % plus cher dans l'infographie publiée dans le folder en cours de Lidl. Comme quoi on peut faire dire ce que l'on veut aux chiffres.

L'autre limite est plus difficile à cerner, même si Delhaize et Lidl ne comparent pas forcément des poires et des pommes.

Autant il est facile et pertinent de comparer le prix des pâtes Barilla (en promos 2+2 chez Okay, Delhaize et Carrefour et en -50 % à l'achat de quatre chez Colruyt), autant confronter les prix d'un pain de campagne blanc de 800 grammes (2,29 euros chez Carrefour, 1,85 euro chez Delhaize, 1,95 euro chez Lidl et 2,25 euros chez Intermarché) l'est nettement moins. Un pain n'est pas forcément un autre.

Dans le même ordre d'idées, évoquer les prix de légumes à la pièce (concombre, chou-fleur) contourne le poids respectif du produit dans les différentes enseignes. Et le poids, c'est quand même essentiel, non ?