Topshop, dans la cour des grands

"Nous avons trouvé un vieux livre de bonnes manières appelé +Comment être une lady+. La fille Unique que nous présentons, c'est plutôt +Comment ne pas être une lady+", s'amuse-t-elle lors d'un entretien au siège de Topshop, à quelques encablures du magasin-amiral d'Oxford Street.

La fille imaginée par Unique est "à la fois une dure à cuire et cool, un peu androgyne, avec un côté avant-gardiste, et elle aime s'habiller pour sortir", synthétise encore la créatrice de 39 ans, grande et svelte dans sa robe fleurie.

Autour d'elle s'affaire dans un open space une petite équipe de stylistes chargés de créer les différentes lignes de manteaux, chaussures, lingerie et maquillage qui arrivent en magasin chaque semaine.

La variété des vêtements et la forte réactivité des stylistes aux tendances des défilés sont une clé de la réussite de Topshop, paradis de la mode jeune et branchée, qui a fait ses débuts en 1964 dans le sous-sol d'un grand magasin de Sheffield (nord).

Arrivée il y a deux ans à la tête de la création aux côtés de Kate Phelan, Emma Farrow s'efforce de consolider cette image de qualité d'Unique, qui a fait ses premiers pas sur les catwalks londoniens en 2005. Exit donc par exemple les chapeaux de fourrure en forme de tête d'animaux vus par le passé.

Signe de la crédibilité du label, ses défilés attirent l'influente rédactrice en chef du Vogue USA Anna Wintour et comptent des mannequins cotés comme Cara Delevingne et Jourdan Dunn.

L'enseigne sponsorise par ailleurs les shows de jeunes designers par le biais de son programme NewGen: parmi ses bénéficiaires passés, certains sont devenus des talents confirmés comme Alexander McQueen, Christopher Kane et Mary Katrantzou.

Créer le buzz est un autre savoir-faire de la société dirigée par Philip Green, comme lorsqu'elle embauche Kate Moss en 2007 pour dessiner 14 collections sur trois ans.

Pas question pour Emma Farrow de dévoiler quoi que ce soit sur cette collection. Mais elle ne se prive pas pour faire monter le suspense: "Je l'ai vue, c'est incroyable. C'est très innovant mais en même temps c'est intrinsèquement" Kate Moss.

Les conditions d'activité restent toutefois "difficiles", estimait en novembre Philip Green, dont le groupe Arcadia, qui comprend Topshop, l'équivalent masculin Topman et d'autres marques dont Miss Selfridge, Burton et BHS, a connu une chute annuelle de 2,7% des ventes à périmètre comparable.

Ce qui ne l'empêche pas de poursuivre une stratégie d'expansion internationale soutenue, alimentée par la vente en 2012 d'une part de 25% de Topshop/Topman au fonds américain Leonard Green & Partners.

Quelque 80 magasins ou espaces de vente ont été ouverts en 2013 dans treize pays, dont la France et l'Australie. Début février, le groupe a annoncé l'ouverture d'un magasin sur la prestigieuse 5e Avenue à New York, et de quatre autres aux Etats-Unis.