Article réservé aux abonnésIA et immobilier : le casse-tête des offres trop parfaites
En recherchant un bien, il n'est plus rare de tomber sur des annonces dont les photos ont été modifiées par intelligence artificielle. Une pratique potentiellement trompeuse pour les consommateurs et qui rebat les cartes du secteur. En France, comme en Belgique.
- Publié le 22-11-2025 à 10h00
Préparer un dossier béton. Scroller les plateformes immo jusqu'à en avoir la nausée. Dégainer son téléphone à la moindre annonce. Et se rendre compte une fois sur place que les photos de l'appartement que l'on visite ne reflètent pas la réalité. Et, pour cause, elles ont été modifiées à l'aide d'un outil d'IA générative sans le mentionner au préalable.
Sur le réseau social Reddit, des internautes racontent leurs déconvenues face à la recrudescence de ces pratiques dans le secteur immobilier. "Des meubles miniaturisés, des perspectives impossibles, des fenêtres ou des murs qui n'existent pas dans la réalité, décrit l'un d'eux. Ce n'est pas juste une question d'esthétique : ça induit en erreur et fait perdre un temps fou à ceux qui cherchent sérieusement un logement."
Dans le milieu, il est commun de réaménager temporairement un bien pour éviter qu'il ne reste des mois inoccupé.
À l'origine, il n'y a rien de virtuel là-dedans. Dans le milieu, il est commun de réaménager temporairement un bien pour éviter qu'il ne reste des mois inoccupé. Un coup de peinture ici, un nouveau meuble par là ou encore des pièces réagencées.
Bien plus que du "home staging"
Le home staging ("valorisation immobilière") comme on l'appelle, c'est le boulot de Frédérique Misdariis depuis bientôt dix ans. Pour cette ancienne salariée du milieu de la haute couture, il est question "d'aider les gens à se projeter. Il y a beaucoup d'appartements difficiles à vendre. Pour d'autres, il s'agit juste de les rendre attrayants, qu'ils sortent du lot".
Avec son binôme, Claudya Speidel, celle-ci s'efforce de mettre en valeur des intérieurs parisiens haut de gamme. "On travaille beaucoup sur la circulation, par exemple. On ne mettra jamais de meubles devant des fenêtres. Pour la lumière, on va privilégier des voiles de lin légers, des lampes qui vont créer une atmosphère chaleureuse, etc." Comptez 2 000 à 3 000 euros la prestation pour un studio ou un deux-pièces, permettant de louer le mobilier utilisé pendant trois mois.
Avec l'émergence de l'IA générative, il n'a pas fallu longtemps pour que certains entrepreneurs viennent disrupter le métier. Gepetto, InterieurAI, HOQI… En France et à l'étranger, il existe aujourd'hui d'innombrables services de home staging virtuel pour un coût dérisoire; quelques euros voire quelques dizaines de centimes seulement pour modifier une photo. Il est même possible d'utiliser certains outils d'IA générative grand public et qui ne sont pas, à l'origine, faits pour, comme ChatGPT. Si les ajouts sont parfois faits avec la parcimonie adéquate, nombre d'utilisateurs y vont un peu fort, allant jusqu'à transformer un taudis invendable en pavillon tout à fait charmant.
Pour Enguerand Jobard, cofondateur de l'application Flaash, "l'enjeu est de se rapprocher le plus possible de la réalité, que l'œil humain ne puisse plus faire la différence. Non pas pour tromper le client mais pour respecter au mieux les proportions d'un bien, les qualités et les défauts d'une pièce." Il estime cependant qu'il est important de mentionner l'utilisation de l'IA générative dans les annonces et "d'éduquer les agents immobiliers à ce qu'ils l'utilisent en connaissance de cause." D'autant que la pratique semble séduire nombre d'entre eux, l'entreprise assurant travailler aujourd'hui avec plus de 20 000 professionnels du milieu. Symptôme de la rapide évolution du secteur, la jeune start-up française lancée en 2023 a d'ailleurs été rachetée en juin par Nodalview, une plateforme belge "tout-en-un" destinée aux agents immobiliers.
Milieu concurrentiel
Sur certaines annonces trouvées en ligne, les photos interrogent. Et même quand on nous assure qu'aucun outil marketing n'a été utilisé, la suspicion demeure. Le style typique des images générées par IA tend à se confondre avec les canons de la photo immobilière.
Reste que l'arrivée à pleine balle de l'IA générative dans l'immobilier n'a rien de surprenant : dans un milieu aussi concurrentiel, il faut se distinguer des autres.
Reste que l'arrivée à pleine balle de l'IA générative dans l'immobilier n'a rien de surprenant : dans un milieu aussi concurrentiel, il faut se distinguer des autres. Les professionnels investissent dans les nouvelles technologies depuis longtemps avec l'espoir d'accélérer leurs ventes, comme les visites à l'aide d'un casque de réalité virtuelle ou les logiciels de création 3D. Sauf qu'ici, un smartphone suffit. Confiante dans la qualité de son travail et la fidélité de ses clients, Frédérique Misdariis voit malgré tout dans le développement de ces outils un risque pour son activité de home stager : "Ce qui peut être potentiellement très dangereux pour nous, c'est la visite virtuelle. Entrer dans un appartement, mettre un casque [de réalité virtuelle] et le voir d'un coup entièrement transformé. Même si beaucoup de gens sont encore attachés à visiter un lieu réellement aménagé."
À la myriade d'annonces standardisées et calibrées pour vendre le plus vite possible, on en viendrait presque à regretter les photos à la prise de vue bancale et les intérieurs foutraques. Des clichés qui font se dire que si l'on décide malgré tout de passer la porte des lieux, on finira peut-être par avoir une bonne surprise.
