Article réservé aux abonnésComment Ferrari et Lamborghini ont éclipsé Maserati
Des volumes de vente volontairement limités permettent de valoriser l'exclusivité.
- Publié le 20-02-2026 à 13h36
Les temps ont bien changé dans le petit monde des voitures de luxe italiennes. Voilà quelques années à peine, Maserati bousculait tout sur son passage, reléguant Ferrari et Lamborghini à des années-lumière tant la marque au trident écrasait ses rivaux.
En 2017, Maserati était au firmament, avec 51 500 unités vendues. Cette même année Ferrari avait écoulé 8 398 voitures alors que Lamborghini réalisait l'exploit, à l'époque, d'en livrer 3 815. C'était même le meilleur résultat jamais réalisé par la marque au taureau.
Maserati n'est plus, depuis lors, que l'ombre d'elle-même. L'an dernier, le constructeur de Modène a péniblement réussi à vendre 7 800 de ses bolides, contre 11 300 en 2024. C'est dire si la chute est vertigineuse alors même que ses concurrents se la coulent douce : 13 640 ventes pour Ferrari (-112 par rapport à l'année précédente) et un nouveau résultat record pour Lamborghini avec 10 747 unités.
Comment expliquer ce retournement de situation ? Maserati a été victime de son succès. Le groupe FSA (Fiat Chrysler) avait décidé de pousser tant et plus sa marque de luxe pour concurrencer Porsche (groupe VW). Il fallait donc faire du volume, tant et plus.
Mais voilà, dans le domaine du luxe, miser sur le volume n'est manifestement pas la meilleure idée du monde. Maserati a en effet perdu l'image d'une marque exclusive réservée à une poignée de riches ou de très riches. Ferrari et Lamborghini, pour leur part, ont bien compris que des volumes de vente sous contrôle permettent de cultiver la rareté. Et ce qui est rare est cher.
Désormais dans le giron du groupe Stellantis (Fiat, Peugeot, Citroën,…), Maserati doit être remise sur pied par Jean-Philippe Imparato, qui avait précédemment été chargé de sortir Alfa Romeo de l'ornière. "Nous ne devons pas devenir généralistes, mais avoir l'obsession du client et de la qualité", a-t-il expliqué en novembre dernier, à l'occasion du retour de la production des modèles GrandTurismo et GranCabrio dans l'usine de Modène.
L'idée est quand même d'aller dans une fourchette de volume de 15 à 20 000 véhicules par an. La production va être à la demande. Chaque voiture sera assemblée en fonction d'une commande ferme avec idéalement une bonne touche de personnalisation, qui offre de belles marges. Le retour à la rentabilité est attendu dans les trois ans.
Il faut toujours avoir un niveau de production inférieur à la demande. C'est l'un des éléments clés de notre business exclusif."
Voitures, F1 et merchandising
Ferrari n'a pas de souci à se faire de ce côté-là. Sa rentabilité opérationnelle a été de 38,8 % l'an dernier, à 2,77 milliards d'euros, par rapport à un chiffre d'affaires de 7,146 milliards d'euros. Les actionnaires vont percevoir 1,6 milliard d'euros en dividende et chaque travailleur a reçu un bonus de 14 900 euros, soit le prix d'une… Fiat Grande Panda.
Les voitures, bien entendu, cela rapporte grâce "à une stratégie de volume maîtrise axée sur la valeur", a souligné le PDG, Benedetto Vigna. Le prix de vente n'est pas en soi un problème puisque le constructeur s'adresse avant tout aux "ultrafortunés".
C'est 6 milliards de chiffres d'affaires pour les voitures, la personnalisation et les pièces de rechange. Le poste sponsor et merchandising a permis à Ferrari d'encaisser 820 millions, grâce à des revenus tirés de la F1 et de produits dérivés.
De même, pour Lamborghini, le but n'est pas de "faire de la rentabilité mais de générer de la profitabilité, aime à répéter Stephan Winkelmann, CEO. Il faut toujours avoir un niveau de production inférieur à la demande. C'est l'un des éléments clés de notre business exclusif."
L'exclusivité, c'est par exemple une série limitée, comme le modèle Huracan Sterrato, dont la vitesse de pointe a été limitée à 260 km/h, produit à seulement 1 499 exemplaires. Ce petit bijou, dont toutes les unités ont été vendues, était proposé à 315 000 euros, hors TVA. Une somme à laquelle il faut encore ajouter facilement plusieurs dizaines de milliers d'euros de personnalisation.
L'un des heureux propriétaires de ce modèle est Erling Haaland qui s'est pointé voilà quelques jours à l'entraînement au volant du bolide peu après avoir posé devant une BYD, nouveau sponsor de Manchester City.